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LES ENJEUX D’UNE COMMUNICATION ETHIQUE

« La vocation de la communication a toujours été de faire vendre des produits, des services pour le compte d’annonceurs, afin de générer un retour sur investissement. »
Mais quels sont les enjeux d’une communication qui se doit rentable, mais aussi éthique ?

« La vocation de la communication a toujours été de faire vendre des produits, des services pour le compte d’annonceurs, afin de générer un retour sur investissement. » (Audouin et Alii, 2009).

Mais quels sont les enjeux d’une communication qui se doit rentable, mais aussi éthique ? Nous nous concentrons ici sur la communication dite institutionnelle, qui représente la communication sur les valeurs et engagements d’une entreprise, qui correspond à la transmission d’une stratégie de Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE).

Une stratégie de communication équitable ne peut pas se réaliser comme une communication classique, car elle a des enjeux différents. Le premier enjeu est que la communication doit être en accord parfait avec les actions mises en place lors de la démarche de RSE dans l’entreprise. Pour cela, le degré d’implication du service marketing et communication doit être très important, alors qu’il n’est pas toujours le même selon les entreprises.

Ensuite, viennent les enjeux sociaux 

Les citoyens sont de plus en plus en quête d’un sens à leur travail. Selon Sylvaine Pascual, ex-professeure de classes préparatoires et co-fondatrice d’Ithaque Coaching, la « conséquence de la déshumanisation du monde, la sensation de perte de sens tend à se généraliser. La quête de sens au travail, comme dans la vie, se révèle donc salutaire, voire salvatrice, pour un nombre croissant d’individus, tous milieux confondus. » 

Ainsi, la communication a pour but de véhiculer des valeurs d’entreprise auprès des salariés, qui soient en adéquation avec leurs principes et valeurs individuelles propres. Le sens au travail est « un processus individuel ou collectif, continu et sans fin, dans lequel diagnostic, interprétation et action se succèdent sans interruption » (K.E. Weick). Selon une étude menée par Deloitte en 2017, le sens au travail est relié principalement à l’activité au quotidien pour 29% des répondants, puis aux valeurs de l’entreprise pour 26% d’entre eux. Aussi, plus d’un répondant sur deux (54%) a déclaré que le sens au travail les a guidés dans leur choix de métier. Selon le philosophe et sociologue Edgar Morin, « le sens au travail n’est souvent jamais aussi essentiel que lorsqu’il manque ». Cette quête de sens au travail qui rentre dans le volet social de la RSE, est donc un élément à ne pas négliger par la communication interne envers les salariés actuels mais aussi par l’externe pour l’attraction de futurs salariés. 

Un autre enjeu social est celui des difficultés d’accès aux biens essentiels par certaines populations, qui ne doit pas être oublié dans une communication qui parle de bien-être des Hommes.

Les enjeux sociétaux

Il existe aussi un enjeu sociétal pour la communication responsable, ou plutôt des enjeux sociétaux. Premièrement, nous pouvons souligner la réduction du cycle de vie des produits.

L’obsolescence programmée

Ce phénomène, processus élaboré par les constructeurs de produits de la vie quotidienne qui fabriquent des produits de façon à ce qu’ils aient une « date limite de vie », les produits deviennent obsolètes très vite et la sur-consommation est de mise. Egalement, les tendances actuelles poussent à acheter toujours plus et à se lasser rapidement des objets dont nous disposons. L’avènement des technologies implique la sortie d’une nouvelle version du produit avec plus de fonctionnalités, ou un design plus moderne. Prenons l’exemple des téléphones. Samsung et Apple se font la guerre sur le marché de la téléphonie mobile en sortant toujours plus de nouvelles fonctionnalités sur leur téléphone, qui ajouteront du fun à l’expérience utilisateur, un appareil photo de meilleure qualité, ou encore un assistant vocal basé sur l’intelligence artificielle de plus en plus performant et comparable à une personne humaine. 

Tous les ans ou tous les 2 ans, une nouvelle version de l’Iphone ou du Samsung Galaxy sort et les consommateurs se les arrachent puisqu’Apple est régulièrement en rupture de stock à la sortie d’un nouveau téléphone. En effet, à peine 3 jours après sa mise sur le marché, l’iPhone 6S s’était déjà vendu à 13 millions d’exemplaires en septembre 2015. Concernant l’iPhone X, c’est devenu le smartphone le plus vendu au monde avec plus de 60 millions d’exemplaires vendus. Dans un contexte prônant la consommation à outrance, le rôle de la communication éthique est donc de renverser cette tendance et de faire la promotion de produits ou services durables. 

Le comportement des consommateurs face à la publicité

De plus en plus de consommateurs se sentent noyés dans l’information et boycottent la publicité. Selon une étude de TNS Sofres réalisée en 2013, 85% des répondants perçoivent la publicité comme intrusive. Aussi, les consommateurs n’ont plus l’impression que les marques s’adressent à eux de manière respectueuse, avec 46% seulement des répondants déclarant qu’elles leur parlent comme à quelqu’un d’important, ce qui montre une baisse de 5 points par rapport à la même étude menée en 2004. Une baisse est significative également entre les résultats de ces deux études, puisque 30% des répondants disent que les marques leur parlent comme à quelqu’un d’intelligent en 2013, une baisse de 14 points par rapport à 2004 cette fois-ci. Nous pouvons constater que les consommateurs ont fortement perdu confiance en la publicité et les marques en presque 10 ans. 

Les enjeux environnementaux

Pour finir, la communication durable est face à des enjeux environnementaux. Le réchauffement climatique, l’épuisement des ressources naturelles et la dégradation de la biodiversité et des écosystèmes sont les enjeux du développement durable. Ainsi, la stratégie de communication éthique d’une entreprise doit se baser sur ces enjeux pour construire son plan de communication. Choisir ses différents supports, outils, ainsi que méthodes qui doivent être respectueux de l’environnement : matériaux des goodies, papiers pour les supports print, éviter des transports longs et coûteux pour les livraisons, choisir des produits ayant un faible impact sur l’environnement…

Les règlementations

Au delà de tout cela, il ne faut pas oublier les règlementations. En effet, beaucoup d’entreprises ont l’obligation d’être transparentes et de communiquer les résultats de leurs impacts énergétiques auprès des autorités. Ce sont les lois NRE et Grenelle 2 qui imposent à certains types d’entreprises de publier ce rapport sur les conséquences sociales et environnementales. Les entreprises exemptées de ce reporting sont les SAS, SARL, SNC, SCI et GIE.

Le greenwashing

Pour finir, une communication qui se veut éthique amène souvent un risque important, le greenwashing. Selon l’ADEME, le « green washing, ou en français l’éco blanchiment, consiste pour une entreprise à orienter ses actions marketing et sa communication vers un positionnement écologique. C’est le fait souvent de grandes multinationales qui, de par leurs activités, polluent excessivement la nature et l’environnement. Alors pour redorer leur image de marque, ces entreprises dépensent dans la communication pour « blanchir » leur image, c’est pourquoi on parle de green washing. » C’est donc une démarche peu déontologique et dont les entreprises veulent tirer profit. De plus, la frontière entre le greenwashing et une communication légitime est parfois mince et subjective.

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